Vous obtiendrez un taux de réussite de 60 à 70 % dans vos processus de vente en ciblant les clients existants, contre seulement 5 à 10 % lorsque vous ciblez de nouveaux clients. 

Si vous avez besoin d'améliorer vos relations avec vos clients et d'augmenter la mesure de la valeur ajoutée, mais que vous ne disposez pas d'un nombre incalculable d'heures pour passer d'une ressource à l'autre, vous êtes au bon endroit.

Dans ce guide, nous allons vous présenter tout ce que vous devez savoir sur la valeur à vie des clients (CLV), de ce qu'elle est à la façon dont vous pouvez la calculer et l'optimiser. En comprenant des aspects clés tels que le service client, qui a un impact direct sur la CLV, vous pouvez prendre des décisions éclairées pour améliorer la fidélisation des clients et assurer votre réussite à long terme.

Plongeons dans le vif du sujet !

Qu'est-ce que la valeur à vie du client (CLV) ?

La valeur du cycle de vie du client est un indicateur qui détermine le bénéfice que vous pouvez espérer tirer d'un client jusqu'à ce qu'il se détourne de votre marque. Elle prend en compte la durée moyenne de la relation de votre client avec votre entreprise, ses achats répétés et son premier achat pour déterminer le bénéfice net que vous générerez.

Il mesure et vous aide à comprendre l'état actuel de la fidélité des clients dont bénéficie votre marque. Si vous constatez un taux de conversion de 20 à 30 % pour les premiers acheteurs qui deviennent des clients réguliers, votre CLV est probablement sur la bonne voie. Le suivi de ce taux vous aidera à comprendre le niveau de fidélisation des clients dont bénéficie votre marque.

L'identification de votre CLV est un moyen efficace de convaincre les investisseurs potentiels et les parties prenantes de la viabilité de votre entreprise, ce que vous pouvez mettre en évidence dans vos présentations pour les convaincre d'investir.

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2 Modèles de valeur à vie du client

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Vous disposez de deux options pour mesurer la valeur à vie des clients de votre marque, chacune ayant des résultats complètement différents. Voyez ce qui correspond le mieux à vos objectifs et à vos besoins.

1. Valeur historique de la durée de vie des clients

La valeur historique de la durée de vie des clients ne prend en compte que les données passées pour prédire la valeur d'un client et ne tient pas compte du fait qu'un client continue ou non son parcours avec vous. Ce modèle utilise la valeur moyenne des commandes pour déterminer la valeur de vos clients.

Si la plupart des clients n'interagissent avec votre entreprise que pendant une période déterminée, ce modèle est plus adapté que l'autre. Mais n'oubliez pas que ce modèle présente quelques inconvénients. Il suppose que tous les parcours de vos clients sont identiques, ce qui n'est pas le cas en réalité.

Par exemple, vos précieux clients actifs pourraient fausser la précision de vos données s'ils deviennent inactifs. Inversement, les clients inactifs, souvent négligés dans ce modèle, pourraient recommencer à acheter.

Utilisez cette approche si votre entreprise s'appuie sur des services basés sur des projets, comme Vidpros, tous les services de montage vidéo souvent sollicités pour des campagnes ou des périodes spécifiques. Ces entreprises peuvent exploiter les données historiques pour adapter leurs stratégies de marketing pendant les périodes de pointe.

2. Valeur prédictive de la durée de vie du client

La valeur prédictive de la durée de vie des clients utilise l'apprentissage automatique pour prédire le comportement d'achat des clients nouveaux et existants. Elle met en évidence les moyens d'améliorer la fidélisation des clients, vos produits ou services phares et vos clients les plus précieux.

Supposons que vous gériez un magasin d'électronique et que vous constatiez que les clients qui vous achètent un ordinateur portable haut de gamme sont plus susceptibles de revenir pour une mise à jour ou des accessoires connexes dans les six mois qui suivent. Vous pouvez cibler les clients à forte valeur ajoutée en leur proposant un accès anticipé aux nouveaux produits ou des réductions sur les accessoires afin d'augmenter leurs chances de devenir des clients réguliers.

Comment calculer la valeur à vie des clients

Alors que vous apprenez à calculer la valeur de la durée de vie de vos clients (CLV), réfléchissez aux domaines dans lesquels vous pouvez affiner vos stratégies. 

La formule de la valeur du cycle de vie du client

Avant de calculer la valeur de la durée de vie du client, calculez les deux paramètres nécessaires à cette formule : la valeur du client et la durée de vie moyenne du client à l'aide des formules suivantes :

Valeur client = valeur moyenne des achats x nombre moyen d'achats

Cela vous indique combien de revenus, en moyenne, chaque client contribue lors de ses interactions avec votre entreprise. Un résultat élevé indique que l'engagement de vos clients est fort et que votre produit ou service a de la valeur pour le lecteur. Ce chiffre varie selon le secteur d'activité et le produit, mais il se situe en moyenne entre 500 et 5 000 dollars par client.

Valeur de la durée de vie du client = Valeur du client x Durée de vie moyenne du client

Cette formule vous donne le revenu total qu'un client est censé générer pendant toute la durée de sa relation avec votre entreprise. Une CLV plus élevée indique une plus grande rentabilité par client.

La formule CLV est la suivante :

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Une fois que vous avez calculé votre CLV, vous pouvez prendre les décisions suivantes sur la base de vos résultats :

• Si votre CLV est élevé, envisagez de segmenter ces clients pour leur proposer des campagnes de marketing personnalisées, des programmes de fidélisation et des offres exclusives afin de les fidéliser plus longtemps.
• Si votre CLV est plus faible que prévu, concentrez-vous sur l'amélioration du service à la clientèle, l'amélioration de la qualité des produits ou la mise en œuvre de programmes de fidélisation afin d'augmenter la durée de vie moyenne et la valeur de chaque client.
• Utilisez la CLV pour évaluer les coûts d'acquisition des clients. Assurez-vous que le coût d'acquisition des nouveaux clients est justifié par les revenus qu'ils génèrent au cours de leur vie dans votre entreprise.
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Comment calculer la valeur à vie des clients en 5 étapes et avec un exemple

Si vous vous sentez dépassé par le calcul de la valeur à vie de vos clients (CLV) pour la première fois, ces étapes faciles à gérer et à suivre vous aideront. 

Passons en revue le processus d'utilisation d'une entreprise basée sur l'abonnement pour un secteur en demande comme cette plateforme d'analyse des médias sociaux.

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Étape 1 : Calculer la valeur d'achat moyenne

Combien de revenus générez-vous, en moyenne, à partir d'un seul achat ?

Par exemple, si Keyhole facture ses services 150 $ par mois, il s'agit de la valeur d'achat moyenne. Ce chiffre vous aide à comprendre le chiffre d'affaires que chaque client génère.

Étape 2 : Déterminer le taux de fréquence d'achat moyen

À quelle fréquence vos clients achètent-ils dans un laps de temps donné ?

Les clients de Keyhole s'abonnent généralement tous les mois, de sorte que la fréquence d'achat moyenne est de 12 fois par an, dans l'hypothèse d'un abonnement annuel.

Étape 3 : Mesurer la valeur du client moyen

Multipliez la valeur d'achat moyenne par le taux de fréquence d'achat moyen pour obtenir votre valeur client moyenne. 

La valeur moyenne pour le client de Keyhole serait :

150 $ x 12 = 1 800 $/an.

Étape 4 : Calculer la durée de vie moyenne d'un client

Combien de temps un client reste-t-il fidèle à votre entreprise en moyenne ?

Supposons que les clients de Keyhole restent abonnés pendant 3 ans. C'est leur durée de vie.

Étape 5 : Calculer la valeur à vie du client

Après les quatre étapes précédentes, vous êtes enfin prêt à calculer la valeur à vie de votre client.

Si l'on reprend l'exemple de Keyhole, la valeur moyenne de la durée de vie de ses clients serait la suivante :

$1,800 x 3 = $5,400

5 mesures incontournables de la valeur à vie des clients à retenir

Vous trouverez ci-dessous les cinq indicateurs importants dont vous avez besoin pour prendre des décisions éclairées qui auront un impact sur votre croissance et votre rentabilité à long terme. En les examinant, réfléchissez à la manière dont ils s'appliquent à votre entreprise.

Demandez-vous si ces paramètres sont pleinement optimisés ou si vous pouvez encore les améliorer. 

1. Coûts d'acquisition des clients

Ce facteur n'est pas pris en compte dans la plupart des formules CLV, mais il est utile de l'ajouter dans une analyse CLV. La comparaison des coûts d'acquisition des clients avec leur valeur à vie est utile :

• Trouver des possibilités d'améliorer les taux d'acquisition et de fidélisation des clients.

• Distribuer les ressources de manière judicieuse.

• Déterminer l'efficacité de vos stratégies de vente et de marketing.
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2. Durée de vie moyenne des clients

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Vous aurez besoin de la durée de vie moyenne des clients pour calculer la CLV. Ce chiffre peut vous aider :

• Identifier les raisons de l'attrition de la clientèle et y remédier de manière proactive.
• Améliorer les programmes de fidélisation pour étendre les relations avec les clients et augmenter la valeur ajoutée.
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3. Valeur pour le client

La valeur client détermine les habitudes d'achat de vos clients pour vous aider à segmenter votre clientèle. Voici quelques façons d'utiliser les résultats de cette mesure :

• Segmentez vos clients en fonction de leur valeur et créez des campagnes ciblées pour les segments à forte valeur ajoutée.
• Utiliser les données sur la valeur des clients pour optimiser les offres de produits et les stratégies de tarification.
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4. Taux de fréquence d'achat moyen

Une simple augmentation de 5 % de la fidélisation de la clientèle vous permettra d'augmenter vos bénéfices de plus de 25 %. L'indicateur APFR vous montrera où aller :

• Mettre en place des programmes de fidélisation ou des modèles d'abonnement pour encourager les achats répétés.

• Analyser les habitudes d'achat et mettre en place des ventes incitatives ou croisées pertinentes.
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5. Valeur moyenne d'achat

La valeur moyenne des achats est le chiffre d'affaires que chaque client réalise au cours d'une période donnée. Elle vous aide à

• Concentrez-vous sur la vente incitative et la vente croisée afin d'augmenter la valeur de chaque transaction.
• Révisez et optimisez régulièrement vos stratégies de prix et d'emballage afin de répondre aux attentes des clients et d'augmenter le volume des transactions.
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Pourquoi la valeur à vie du client est-elle importante ?

Comprendre la valeur de la durée de vie des clients vous aide à prendre des décisions commerciales éclairées sur la base de la durée de vie moyenne et de la valeur de la durée de vie de vos clients. Par exemple, si vous dépensez 100 dollars en efforts de marketing pour acquérir de nouveaux clients et que vos clients rapportent en moyenne 500 dollars à votre entreprise au cours de leur vie, vous pouvez utiliser le bénéfice de 400 dollars pour justifier vos dépenses de marketing.

Voici un aperçu plus précis des avantages.

1. Vous pouvez améliorer les stratégies de développement et de perfectionnement des produits

Augmenter de 5 % le taux de fidélisation de la clientèle peut accroître les bénéfices de 25 à 95 %. 

Le calcul de la CLV vous permet d'identifier les produits ou services les plus appréciés par vos clients fidèles. Vous saurez ainsi comment améliorer vos produits et quelles fonctionnalités vous pouvez ajouter afin d'offrir ce qui plaît vraiment à vos clients.

• Utiliser le retour d'information des clients pour affiner les caractéristiques des produits ou des services.
• Mettez en œuvre des outils qui vous aident à analyser quels produits ou services contribuent le plus à votre CLV.

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Si vous travaillez dans le secteur du dropshipping, vous pouvez identifier les stratégies de prix optimales à l'aide d'outils de repricing automatisés tels qu'Aura. Ils fournissent des données en temps réel sur le comportement des clients et l'efficacité des prix que vous pouvez exploiter pour ajuster vos offres et vos prix afin de mieux répondre aux besoins des clients et d'améliorer ainsi la valeur ajoutée.

2. CLV simplifie la planification financière

Les entreprises qui disposent d'une CLV solide peuvent prévoir les flux de revenus avec plus de précision et prendre de meilleures décisions financières.

En comprenant la CLV, vous pouvez prévoir les flux de trésorerie futurs en fonction du comportement des clients afin de prendre des décisions éclairées en matière de développement de produits, d'embauche et d'allocation budgétaire.

• Utilisez les données CLV pour ajuster vos dépenses marketing et vous concentrer sur les segments de clientèle à forte valeur ajoutée.
• Alignez vos stratégies de développement de produits et de marketing sur les besoins de vos clients les plus rentables.

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Si votre entreprise fonctionne sur la base d'un modèle d'abonnement, le calcul de la CLV peut vous aider à prévoir les recettes futures et à planifier l'extension de vos activités. Par exemple, si chaque client vaut 1 200 dollars sur trois ans, l'acquisition de 100 nouveaux clients générerait 120 000 dollars supplémentaires.

3. Les coûts d'acquisition des clients sont réduits

Acquérir un nouveau client peut coûter cinq fois plus cher que de conserver un client existant.

En se concentrant sur l'augmentation de la CLV, on réduit la nécessité de déployer des efforts coûteux pour acquérir des clients. En conservant vos clients existants, vous pouvez réduire vos coûts de marketing et améliorer vos marges bénéficiaires.

• Élaborer des stratégies de fidélisation, telles que des programmes de fidélisation ou des communications personnalisées, afin de maintenir l'intérêt des clients existants.
• Suivre les programmes de recommandation qui encouragent les clients satisfaits à apporter de nouvelles affaires, ce qui se traduit souvent par une augmentation de la valeur ajoutée (CLV).

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Le Medical Alert Buyers Guide offre un excellent exemple de stratégies efficaces de fidélisation de la clientèle sur son site web. Elles s'accompagnent d'un système de mises à jour régulières des produits et des recommandations et sont adaptées aux différentes étapes du parcours du client. Cela permet d'entretenir des relations à long terme en veillant à ce que les clients aient toujours accès au contenu le plus récent et le plus pertinent.

Par exemple, leur site web propose un outil de comparaison détaillé qui aide les clients à trouver le produit le mieux adapté à leurs besoins.

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4. Il vous aide à cibler vos clients idéaux

Une augmentation de 5 % de la fidélisation de la clientèle peut accroître la rentabilité de 75 %.

La CLV vous permet de segmenter vos clients en fonction de leur valeur pour votre entreprise, ce qui vous permet d'adapter vos stratégies de marketing de manière plus efficace.

• Concentrez-vous sur la création de campagnes de marketing personnalisées pour vos clients les plus importants.
• Affecter les ressources aux segments qui présentent le plus grand potentiel de rentabilité à long terme.

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Utilisez les données CLV pour créer des plans marketing personnalisés qui trouvent un écho auprès de vos principaux segments de clientèle, maximisant ainsi le retour sur vos investissements marketing.

5. Il favorise la rétention et la fidélisation des clients 

Les entreprises qui utilisent les données CLV pour orienter leurs stratégies clients peuvent obtenir des taux de fidélisation de la clientèle jusqu'à 60 % plus élevés.

La mesure de la CLV vous aide à comprendre le comportement et les préférences des clients, ce qui vous permet de prendre des décisions fondées sur des données qui améliorent la fidélisation et la rétention des clients.

• Introduire des programmes de fidélisation et des offres personnalisées pour les clients dont la CLV est élevée.
• Optimiser l'assistance à la clientèle pour résoudre les problèmes et accroître la satisfaction.

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Un moyen plus simple d'apporter de la valeur ajoutée à vos clients et d'améliorer leur expérience globale est de leur fournir des ressources et des outils qui simplifient leur processus de prise de décision et d'achat. Ce blog très complet de Google Flights est un excellent exemple de la manière d'y parvenir, avec des guides détaillés sur la manière de trouver les meilleures offres de vols et des conseils pour une planification flexible des voyages.

Par exemple, le blog aborde des sujets tels que "Comment utiliser les alertes de prix" et "Les meilleures pratiques pour réserver des vols aux prix les plus bas". Ces contenus répondent directement aux questions et aux problèmes les plus courants, offrant aux utilisateurs des conseils pratiques qu'ils peuvent immédiatement mettre en pratique.

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6. Vos revenus augmentent au fil du temps

Les entreprises qui se concentrent sur la CLV peuvent voir leur chiffre d'affaires augmenter de 5 à 10 % par client et par an.

En affinant la segmentation de votre clientèle et vos stratégies marketing sur la base des données CLV, vous pouvez cibler les clients susceptibles de générer un chiffre d'affaires plus élevé au fil du temps.

• Utiliser les techniques de vente incitative et de vente croisée pour augmenter la valeur moyenne des transactions des clients à forte valeur ajoutée.
• Personnalisez vos produits ou services pour mieux répondre aux besoins de vos segments de clientèle les plus précieux.

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En segmentant les clients sur la base de leur CLV, vous pouvez identifier ceux qui sont les plus susceptibles d'effectuer des achats répétés et adapter vos efforts de marketing en conséquence, ce qui se traduit par une croissance soutenue du chiffre d'affaires.

4 erreurs courantes à éviter en matière de valeur à vie des clients

Vous avez essayé d'augmenter votre CLV en y consacrant d'innombrables heures et ressources, mais vous avez échoué à chaque fois ? Découvrez si vous commettez l'une des erreurs suivantes.

1. Devenir inflexible

Des facteurs imprévisibles tels que l'inflation, la récession ou l'augmentation des coûts de production peuvent perturber votre activité et réduire la valeur ajoutée brute, ce qui oblige à augmenter les prix.

Lorsque des situations imprévisibles se présentent, restez flexible. Par exemple, vous pouvez changer les choses en fonction des tendances actuelles au lieu de suivre indéfiniment les mêmes méthodes de CLV. Pour rester au fait de ces tendances, utilisez Clootrack pour suivre en temps réel les sentiments et les commentaires des clients.

Supposons que vous ayez utilisé Clootrack et que vous ayez remarqué que vos clients s'inquiètent de la récente hausse des prix et de la valeur qu'ils reçoivent en retour. Ce changement nécessite de réexaminer votre CLV et éventuellement de l'abaisser en fonction des segments de clientèle sensibles au prix.

2. Fixer des attentes irréalistes en matière de CLV

Quels que soient vos efforts, il est normal que certains clients abandonnent votre service ou votre produit. Soyez réaliste lorsque vous fixez votre CLV. Ne vous attendez pas à ce que tous vos clients obtiennent un CLV élevé, mais pensez tout de même à des moyens d'attirer votre cible démographique.

Mon exemple préféré est celui du secteur du recrutement. La plupart des propriétaires d'agences de recrutement commettent l'erreur de fixer un CLV très élevé, pour ensuite se rendre compte que leur activité n'est pas aussi rentable que prévu.

Pour cela, utilisez Recruiterflow pour analyser vos données clients et les classer en fonction de la fréquence d'embauche, de la taille de l'entreprise et de la durée de l'engagement. Cela vous aidera à ajuster vos attentes en matière de CLV, à vous concentrer sur les clients à forte valeur pour les stratégies de fidélisation et à développer des approches efficaces pour les clients à faible valeur.

Supposons que vous découvriez que quelques-uns de vos plus gros clients ont une CLV élevée alors que d'autres n'interagissent qu'occasionnellement avec votre entreprise.

Vous utiliserez ces données pour réajuster vos attentes en matière de CLV, vous concentrer sur les clients à forte valeur pour vos stratégies de fidélisation et développer des stratégies appropriées et peu contraignantes pour vos clients à faible valeur. 

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3. Segmentation erronée

Une segmentation efficace de la clientèle vous donne une idée précise du comportement de vos clients et de ce qui les distingue des autres. En ciblant des segments spécifiques avec des campagnes sur mesure, vous obtiendrez de meilleurs résultats car votre approche correspondra davantage à leurs besoins. Mais attention : si votre segmentation est erronée, vous risquez de gaspiller des ressources précieuses.

Commencez par passer en revue vos segments actuels et mettez le doigt sur les éventuelles imprécisions. Par exemple, si vous avez regroupé vos clients uniquement en fonction de leur localisation, vous risquez de passer à côté des diverses préférences de cette région. Créez plutôt des segments basés sur des critères plus significatifs tels que le niveau d'engagement, la valeur du cycle de vie du client (CLV), les préférences en matière de produits et la fréquence d'achat.

4. Pas de segmentation

Vous avez probablement déjà entendu le dicton "Si vous vous adressez à tout le monde, vous ne vous adressez à personne", et il est tout à fait exact. Créez des segments de clientèle spécifiques et orientez vos efforts de marketing en fonction de ces segments.

Examinez attentivement votre clientèle et segmentez-la judicieusement. Identifiez ceux qui achètent ou s'engagent fréquemment avec votre marque, ceux qui s'attachent à des produits spécifiques et ceux qui explorent diverses catégories de produits. Adaptez vos stratégies de marketing à ces segments pour vous assurer que vos efforts portent leurs fruits.

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Conclusion

En appliquant ces idées, posez-vous la question suivante : Dans quelle mesure est-ce que je comprends vraiment la valeur que chaque client apporte à mon entreprise ? 

Mesurer et comprendre la valeur de la durée de vie de vos clients vous permet de développer une activité durable et rentable. Vous serez ainsi en mesure de prendre des décisions plus judicieuses en matière de fidélisation de la clientèle, de développement de produits et de stratégies de marketing.

Pour renforcer ces efforts de fidélisation, Glassix propose des outils de messagerie qui stimulent la communication avec les clients, facteurs clés d'une forte CLV. Communiquez avec vos clients où et quand ils se trouvent. Découvrez nos solutions dès aujourd'hui.